Hace unos años, Casa Tarradellas -que nunca ha ocultado que fabrica para marcas blancas- lanzaba una serie de spots donde, en medio de una evocadora masía, un niño se reencontraba con sus abuelos para que le atiborraran a productos tan tradicionales como fuets, espetecs o una desconcertante pizza. Hace algunos más, veíamos a una razonablemente bien conservada Cindy Crawford salir de una piscina y recomendar Desnatados Danone (precursores del actual Vitalínea)para estar igual de atractiva. En el primer caso la marca se proyectaba como una de esas enseñanzas vitales que se transmiten de generación en generación; en el otro, nos encontramos ante el típico azote de la culpabilidad femenina que para ser deseable -que a la postre no es más que una actitud mental subjetiva- tiene que martirizarse si cena más que una crema y un yogur. Y en ambos casos nos encontrábamos ante un proceso de creación de marca, (también le dicen branding) de manual, es decir, cualquier apelación a la calidad del producto desaparece mientras el énfasis se desplaza hacia el deseo o la frustación que se quiere asociar a determinado producto. Y en este contexto, se considera que una una buena marca es la que logra separarse de la realidad y se convierte en pura pulsión. Y en esta normalidad asumida, de repente, otro mensaje, totalmente contradictorio, sintetizado en 'las marcas son tus amigas'. Ahora es habitual ver comerciales que se fundamentan simplemente en recordar que su calidad es superior, que son las originales, y que las demás -las blancas- son como imitaciones de mercadillo. El cambio es tan drástico, que hasta les ha dado por el asociacionismo (por ejemplo, la AMRE, la Asociación de Marcas de Renombre Españolas. Lo de “renombre” es más curioso, diciéndolo ellas de sí mismas. Podemos echar un vistazo a los socios de la AMRE, y hacernos una idea, en www.marcasrenombradas.com), y a su vera han corrido a solidarizarse diversos medios de comunicación con el lema 'creemos en las marcas'. ¿Y qué es lo que ha sucedido? Sin duda, que la crisis ha terminado por llegar a los lineales de los supermercados. Otra vuelta de tuerca en el mundo de la publicidad, añadida a la crisis que en los medios tradicionales ha generado la incontrolable internet. El resultado es una indisimulada huida hacia adelante: todo el concepto moderno de logo -paradigma de la actual sociedad de consumo- se basa en, bajo ninguna premisa, mencionar las bondades reales del producto. ¿No se supone que uno compra un determinado producto porque mola, porque me ayudará a tener sexo, o simplemente para hacer ostentación de un nível de vida? Pues ahora, donde dije digo digo Diego, olvídense de todas las milongas que les hemos contado y hay que comprar este jugo de naranja poque es el más fresco. Es grande la tomadura de pelo por parte de publicistas, tanto a las marcas, que bien pagaban campañas para construir esta imagen que, a la postre y precisamente por olvidarse de las cualidades del producto, no sirve; como al consumidor, que tonto ya sabemos que no es, y que a base de hacer zapping o estar enganchado a la internet, de esto ya sabe un rato y comprende perfectamente esto de que las marcas no se vendían por su calidad. Esta actitud, vergonzante, recuerda mucho a la del profesional del mundo de las finanzas que hace unos pocos años renegaba de cualquier intervención pública y que ahora clama para que se intervenga en su ayuda. En ambos casos, se desdicen sin el menor sonrojo, y en ambos casos, lo que trasciende es que las disciplinas que han sustetando tanto los años de alegría como la reciente debacle, la economía y la mercadotecnia, en buena parte no son más que castillos en el aire. Notas: 1) La AMRE se ha apuntado a la moda de la reivindicaciones 'colectivistas' (de agentes inmobiliarios, de banca, o de concesionarios) y ha pedido ayudada por parte del estado para pasar la actual situación. 2) Los anuncios de Tarradellas fueron denunciados por asociaciones de consumidores porque según estas daban a entender que lo normal es que un niño se zampe de una sentada un fuet o una pizza entera (el abuelo se daba la vuelta y el cacho de carne ya había desaparecido). 3)El de Danone también lo fue, porque según asociaciones de consumidores daba a entender que el yogur adelgaza, lo cual es claramente imposible.